Hushållstvål var en av de första konsumtionsvarorna som marknadsfördes med hjälp av ett varumärke som etablerades genom massiva reklamkampanjer i media. Tvål var inte längre bara vilken tvål som helst som kunde användas för att tvätta sig, utan en namngiven tvål som bar på löften om en yttre såväl som inre renhet, och budskap om identiteter och tillhörighet. Brittiska Pears Soap var på många sätt trendsättande i kombinationen av bilder och texter som kopplade varumärket till rasbiologiska föreställningar där hudfärger betecknade inre egenskaper.

I 18- och 1900-talets marknadsföring av hushållsprodukter framställdes kolonialismen som ett ”städjobb” där den överlägsna ”vita” rasen befriade världen från ”smuts” i form av koloniserade folk. På bilden framställs de västerländska stormakterna – de så kallade ”kulturfolken” – som hemmafruar som rengör och putsar världen, samtidigt som de beundrar varandras färdigheter och ägodelar.

Pears soap var ett varumärke som under flera decennier byggde sina reklamkampanjer på budskapet att kolonialismen egentligen handlade om Europas och den ”vita rasens” plikt att civilisera och utveckla världen. I annonserna gjordes en direkt koppling mellan koloniala erövringar, renhet och renlighet, som grundades på föreställningar om att världen utanför Europa var förfallen, smutsig och vanskött, och behövde tvättas ren.

Texten på affischen till vänster lyder: ”Det första steget mot att lätta på den vite mannens börda, är genom att lära ut renlighetens dygder. Pears Soap är en avgörande beståndsdel i civilisationens stegvisa upplysande av världens mörka hörn, medan den hos kulturfolken i alla nationer sitter i högsätet – det är den ideala tvålen”.

På affischen i mitten lyder rubriken: ”Formeln för den brittiska erövringen” och bilden visar stereotypa ”infödingar” som tillber orden Pears Soap som en gudom. Bilden anspelar på föreställningen om de koloniserade folkens primitiva och barbariska vidskeplighet, som är en del av den ”smutsighet” som kolonialismen kommer att ”tvätta bort”. Undertexten visar att bilden är en direkt referens till slaget om Omdurman, 1898, då brittiska styrkor besegrade en sudanesisk armé som gjorde motstånd mot den koloniala erövringen. Vid slaget om Omdurman dog mer än 30 000 sudanesiska soldater medan de brittiska styrkorna förlorade knappt 700 man. Winston Churchill som var med, skrev: ”Så slutade slaget vid Omdurman – den mest eklatanta seger som vetenskapens vapen någonsin vunnit över barbarer”.

På affischen längst till höger lyder rubriken ”Civilisationens födelse – ett budskap från havet” och underrubriken ”Tvålkonsumtion är ett mått på rikedom, civilisation, hälsa och folkets renhet”. Orden är ett citat från den tyske kemisten Justus von Liebig, och typisk för det sena 1800-talet som ofta referenser till vetenskap i reklamen. ”Folkens renhet” betyder inte bara att människor är rena på kroppen, utan handlar också om den inre, moraliska renhet som förknippades med Europa och den ”vita rasen”.

På den västerländska marknaden såldes tvålprodukter från 1800-talets slut och långt in på 1900-talet med hjälp av annonser som byggde på rasistiska föreställningar om att den ”svarta” hudfärgen var smuts som kunde och borde tvättas bort. Den ”vita” huden framställdes som ett skönhetsideal att eftersträva, och ”vithet” som en form av yttre och inre ”renhet” som signalerade både kroppslig hygien och moral.

Reklam som framställde ”svarthet” som något mindervärdigt och smutsigt som borde och kunde tvättas, blekas, eller målas bort, speglade och spred rasistiska politiska budskap som byggde på föreställningar om ett ”rasernas krig” där den ”vita rasens” överlägsenhet oundvikligen ledde till andra ”rasers” utplåning och undergång.